Marketing im Gesundheitswesen erscheint im Frühjahr 2018 im Verlag Springer Gabler.

David Matusiewicz | Frank Stratmann | Johannes Wimmer

Marketing im Gesundheitswesen

Einführung. Bestandsaufnahme. Entwicklungsperspektiven.

Gesundheitsunternehmen aller Gattungen befinden sich in einem Transformationsprozess. Krankenversicherungen erfinden ihre Rolle als umfassender Gesundheitsdienstleister neu. Krankenhäuser wandeln sich von einer Verwaltungsbehörde hin zu schlanken Organisationen, die sich neue Management-Tugenden erschließen. Die Medizintechnik erschließt sich mithilfe ditigitaler Technologien neue Geschäftsmodelle. Die Pharmazeutische Industrie profitiert noch von hohen Budgets, bleibt aber hinter seinen Möglichkeiten. Für Apotheken – stationär und online – ändert sich mit neuen Einzelhandelsstrukturen viel. Immer noch verweigern sich viele niedergelassene Ärzte einer Auseinandersetzung mit der sich verändernden Rolle.

In sich verändernden Gesundheitsmärkten erfährt Marketing eine Erneuerung und avanciert zu einer der wichtigeren Disziplinen. Das Marketingverständnis hat sich von einer operativen Technik zur Beeinflussung von Entscheidungen zu einer Führungskonzeption entwickelt. Funktionsbereiche wie Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal in Gesundheitsunternehmen suchen zunehmend den interdisziplinären Weg.

 

In Versorgungsunternehmen integriert sich Marketing mühsam als umfassende Disziplin im Rahmen der Leistungserbringung. Eine neue Versorgungskommunikation wird drängender. Die Anerkennung der Marketingsinstrumente durch tradierte Kräfte und Vorstellungen bleibt mühsam.

Zentraler Anspruch des im Herbst 2018 erscheinenen Werks ist es, den Einfluss der Digitalisierung auf das Marketing im Gesundheitswesen  vorausschauend zu skizzieren. Neben der datengestützten Auseinandersetzung mit Markt, erlebt die Kommunikation eine mediale Aufwertung. Marketing, Marketingkommunikation, Preis, Produkt- und Distributionspolitik werden auf ein neues Level gehoben. Auf Gesundheitskompetenz zielendes Content-Marketing beispielsweise etabliert sich als eigenständige Disziplin und genießt einen immer höheren Stellenwert für die Anerkennung medizinischer Leistungsfähigkeit. In einem Markt, der traditionell eine asymmetrische Wissenskultur pflegt.

Aktuell verfügbare Literatur wirkt aus der Zeit gefallen.
Das möchten wir ändern.

Marketing im Gesundheitswesen

Wir haben eine Matrix erstellt, die sich an den unten vorgestellten Akteurswelten im Gesundheitswesen orientiert. Der Aufbau des Buches ergibt sich in Kombination mit den darunter aufgeführten Marketingdisziplinen, die ich übrigens auch in meinem Blog bespreche, der sich gerade im Aufbau befindet.

Akteurswelten

Das Buch Marketing im Gesundheitswesen richtet sich an folgende Gattungen von Gesundheitsunternehmen. Unterhalb dieser Matrix finden Interessierte die berücksichtigten Marketingdisziplinen.

Krankenversicherungen

Krankenversicherungen setzen als Marketinginstrument vor allem auf die Kommunikationspolitik. Wobei hier zwischen PKV und GKV unterschieden werden muss. In einem begrenzten Markt aufgrund der Anzahl der Versicherungsnehmer drängen Krankenkassen in das Feld der digitalen Gesundheit, um sich wettbewerbsfähig aufzustellen.

Krankenhaus

Marketing im Krankenhaus ist eine zunehmend datenbasierte Auseinandersetzung mit dem Markt. Bei rund 18 Mio. Krankenhausaufenthalten fällt der größte Teil der Gesundheitsausgaben in dieses Marktsegment. Mit der gesellschaftlichen Veränderung verändert sich auch das Verhalten der Patienten. Das verändert die eine einseitige Kommunikation mit dem Markt zum Dialog mit vielfältigen Anspruchsgruppen.

Praxis & Arztnetze

Praxismarketing ist von einer internen Pflicht (QM) zur medialen Kür (Internet) geworden. 

ARzneimittelmarketing

So wertschätzend sich Menschen auf Medikamente verlassen, so intuitiv-kritisch legen sie ihr Augenmerk auf die Strategien der Arzneimittelhersteller, Produkte in Umlauf zu bringen. Dafür kenn die Pharmaindustrie die Disziplin Influencer-Marketing besser. Welche Marketingstrategien passen zur neuen Rolle pharmezutischer Hersteller?

Politik & Verbände

Verbände und Organisationen, die sich nicht nur um gesundheitspolitische Fragestellungen bemühen, müssen sich mit überschaubaren Ressourcen im Gespräch halten.

Medizintechnik

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Pflegemarketing

Die Pflege erfindet sich neu und möchte damit auch die Attraktivität des Berufsbilds verdeutlichen. Pflege ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe und passiert mitten unter uns.

Einführung in das Marketing

Einordnung und Definition, Historische Entwicklung, Werberecht, Kundenbegriff im Gesundheitswesen,
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings, Unternehmensumwelt, Transaktions-, Beziehungs- und
Nachhaltigkeitsmarketing, etc.

Strategisches Marketing

Einführung, Verortung in der Aufbau- und Ablauforganisation, Marketingmanagement, Marketingziele,
Marketingstrategien, Segmentierung, etc.

Operatives Marketing

Aktuelle Entwicklungen, Netzwerkorientierung und Social MediaWebsite und Search Engine Optimization (SEO), Digitale GesundheitskommunikationHealthcare Influencer, Quantified Self, Datenschutz, etc.

Marketing-Controlling

Einführung, Methoden und Instrumente, Marketingscorecard (Key Performance), Herausforderungen und Potenziale, etc.

Online-Marketing & E-Commerce

Aktuelle Entwicklungen, Netzwerkorientierung und Social MediaWebsite und Search Engine Optimization (SEO), Digitale GesundheitskommunikationHealthcare Influencer, Quantified Self, Datenschutz, etc

Entwicklungsperspektiven und Trends

Individualisierung, Single-Gesellschaft, Female Shift, Silver Society, New Learning, New Work, Life Domain Balance, Gesundheit als New Religion, Medical Fitness, etc.

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Erwartungen

Bei Annahme des Abstracts wird ein Beitrag aus genau 8 Seiten (24.000 Zeichen inkl. Leerzeichen) erwartet. Das Buch soll im Herbst 2018 im Springer-Verlag erscheinen (in Print und als eBook). Alle Autoren erhalten jeweils ein Belegexemplar. Alle Beiträge werden auch einzeln auf Springerlink.com gelistet. Gerne können Sie sich in Autorenteams zusammenschließen

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Ihr Abstract

Bitte senden Sie uns auf einer Seite den a) Titel des Beitrags, b) die Kontaktdaten der Autoren, c) eine kurze Beschreibung des Vorhabens mit Beantwortung der Frage: was ist neu und spannend an ihrem Beitrag? (halbe DIN A4 Seite) und d) Keywords