Verantwortliche Versorgungskommunikation

Die ökonomisierte Wissensgesellschaft hat eine paradoxe Situation hervorgebracht. Während Gesundheitseinrichtungen über ein enormes Potenzial verfügen, medizinische Informationen entlang ihrer Behandlungsphilosophien zu vermitteln, wird diese Möglichkeit durch wettbewerbsorientierte Kommunikationsstrukturen systematisch unterwandert.

Bei der Tübinger Mediendozentur 2025 sprach Harald Lesch in seiner Eigenschaft als Philosophielehrer an der LMU über den sich seit Jahren hinziehenden Stresstest für die informierte Gesellschaft. Mit diesem Text übertrage ich seine Ansätze auf die informierte Gesundheitsgesellschaft und mahne eine Neue Versorgungskommunikation mit geteilter Intentionalität gegenüber den Menschen an, die in einer Gesundheitseinrichtung kein Unternehmen erkennen wollen, das sich der absatzorientierten Logik wettbewerbsorientierter Kommunikation erkennen wollen.

Der vorliegende Text entsteht im Kontext der Vorbereitungen zum Gesundheitswirtschaftskongress 2025 und reflektiert die aktuellen Diskussionen der im Juli 2025 vom Bundestag eingesetzten Enquete-Kommission zur »Aufarbeitung der Corona-Pandemie und Lehren für zukünftige pandemische Ereignisse«. Die Kommission wurde mit dem Auftrag ins Leben gerufen, Handlungsempfehlungen für eine nachhaltigere und gesellschaftlich verantwortungsvollere Kommunikation im Gesundheitswesen zu erarbeiten.

Das Ziel der Enquete-Komission sei, beim Auftreten einer vergleichbaren Pandemie aus den Erfahrungen heraus so vorbereitet zu sein, dass schnell, wirksam und mit einer klaren Kommunikation der Ziele gehandelt werden könne.

Demnach eröffnen wir den Diskurs mit diesem Beitrag und freuen uns auf Feedback. Vielleicht mithilfe des +ZEITGESCHENK oder sich entwickelnden Brieffreundschaft?

Der Gesundheitsmarkt

Der von Harald Lesch identifizierte erste Feind der informierten Gesellschaft – der Markt – manifestiert sich im Gesundheitswesen besonders deutlich. Wörtlich sagt Harald Lesch in Tübingen.

Wenn private Medien die Beschaffung, die Verbreitung und die Darstellung der Informationen in Abhängigkeiten zum Marktgeschehen organisieren müssen, um profitabel zu sein, ist das ein Problem.

Dieses Problem zeigt sich im Gesundheitswesen in zugespitzter Form. Krankenhäuser kommunizieren nicht primär zur Förderung der Gesundheitskompetenz, sondern zur Steigerung ihrer Marktanteile. Die Kommunikation folgt einer Verwertungslogik, die dem eigentlichen Auftrag einer Gesundheitsgesellschaft zuwiderläuft. Dabei unterliegen insbesondere Krankenhäuser der Tatsache, über nur sehr überschaubare Ressourcen zu verfügen. Oft sind die Kommunikationsabteilungen unterbesetzt und verfügen nicht über jene Budgets, die es ihnen ermöglichen würden, konsequent kommunikativ einen Verdrängungswettbewerb zu gestalten. So wird aus der guten Absicht ein kommunikativer Klüngel als Beiwerk zur Medizin.

Ein weiterer Aspekt, der in diesem Kontext Beachtung verdient, ist die Parallele zwischen der Solidaritätsproblematik unter US-amerikanischen Universitäten und der Situation deutscher Krankenhäuser. Beide Institutionsformen stehen vor ähnlichen Herausforderungen, obwohl sie in unterschiedlichen kulturellen und strukturellen Kontexten operieren.

In den USA konkurrieren Universitäten in einem hochgradig wettbewerbsorientierten Bildungsmarkt um Studierende, Forschungsgelder und Reputation. Diese Konkurrenzsituation hat zu einer Kommunikationskultur geführt, die primär auf Distinktion und Eigenprofilierung ausgerichtet ist. Trotz ihres gemeinsamen Bildungsauftrags sehen sich die Institutionen gezwungen, ihre Ressourcen für konkurrierende Kommunikationsstrategien einzusetzen, anstatt durch kooperatives Zusammenhandeln Wissen zu vermitteln.

Ähnlich verhält es sich mit deutschen Krankenhäusern. Auch sie agieren in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Gesundheitsmarkt, in dem die Patientenakquise und die Profilierung der eigenen Leistungen im Mittelpunkt stehen. Wie US-amerikanische Universitäten verfügen sie über enormes Wissen, das gesellschaftlich relevant ist, können dieses aber aufgrund der Marktlogik nicht optimal in den Dienst der Allgemeinheit stellen.

In beiden Fällen beobachten wir das Paradoxon, dass Institutionen, deren eigentlicher Auftrag die Wissens- oder eben der Gesundheitsförderung ist, durch marktwirtschaftliche Zwänge daran gehindert werden, diesen Auftrag optimal zu erfüllen. Stattdessen investieren sie erhebliche Ressourcen in Kommunikationsstrategien, die primär der Selbstbehauptung im Wettbewerb dienen.

Eine Neue Versorgungskommunikation könnte auf deutsche Krankenhäuser transformativ wirken. Sie würde die jeweiligen Institutionen dazu ermutigen, ihre kommunikativen Ressourcen zu bündeln und gemeinsam an der Vermittlung relevanter Inhalte zu arbeiten. Dies würde nicht nur die Qualität der vermittelten Informationen verbessern, sondern auch Ressourcen freisetzen, die derzeit in konkurrierende Kommunikationsstrategien fließen.

Die Parallelen zwischen diesen scheinbar unterschiedlichen Institutionsformen unterstreichen die universelle Relevanz einer kooperativen, solidarischen Kommunikationskultur in wissensbasierten Gesellschaftsbereichen. Sie zeigen, dass das Problem nicht auf das deutsche Gesundheitswesen beschränkt ist, sondern ein strukturelles Merkmal moderner, marktorientierter Gesellschaften darstellt.

Die Zeit

Der zweite Feind – die fehlende Zeit – prägt gleichermaßen die Gesundheitskommunikation. Die Ökonomisierung der Zeit hat zu verdichteten Nachrichten geführt, die komplexe Gesundheitsthemen auf oberflächliche Schlagzeilen reduzieren. Der Wert einer gesundheitsbezogenen Information bemisst sich nicht mehr an ihrem Nutzen für den Patienten, sondern an ihrer Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu generieren. Diese »Sofortness« oder »Sofortismus«, wie Lesch es nennt, verhindert die notwendige Tiefe und Reflexion, die für eine fundierte Gesundheitskompetenz unerlässlich wäre.

Zunächst einmal wird repetitiv kommuniziert. Die Kommunikation richtet sich entlang von Gesundheitstagen oder -monaten aus, die als Chance begriffen werden, im Dikicht der Informationsdichte mit der eigenen Reputation zu punkten. Pädagogisch sinnvoll ist das selten. Auch wird das der Anspruchsgruppe selten gerecht, wenn wir den Faktor Zeit ansetzen. Die gestreuten Gesundheitsinformationen bleiben an der Oberfläche und werden wenig zielgenau ausgespielt. Hinsichtlich der Tiefe, der Verteilung und Präsentation von Gesundheitsinformationen kann von einem notleidenden Unterfangen sprechen, sich seinen Platz in der Medienwelt zu sichern.

Komplexe Gesundheitsinformationen, für die sich der Patient Zeit nehmen wollte, gibt es kaum. Der Sechsseitenwickelfalzflyer trifft jetzt auf das YouTube Short.

Ein weiterer Faktor, der Patienten bis an die Grenze der Informationsbulimie mit teils fragwürdigen Gesundheitsinformationen versorgt, ist der Werbezirkus, der sich in der vergangenen Zeit immer infantiler gegenüber den Konsumenten der Präparate zeigt.

Die informierte Gesundheitsgesellschaft wird herausgefordert durch die massive Konkurrenz privatwirtschaftlicher Gesundheitsinitiativen. Diese Unternehmen verfügen über Kommunikationsbudgets, die jene Gesundheitseinrichtungen um ein Vielfaches übersteigen.

Diese finanzielle Überlegenheit ermöglicht es ihnen, den öffentlichen Diskurs zu dominieren und ihre Botschaften mit professioneller Präzision zu platzieren. Während ein durchschnittliches kommunales Krankenhaus mit einem Jahresbudget für Kommunikation im mittleren fünfstelligen Bereich auskommen muss, investieren privatwirtschaftliche Akteure oft Millionenbeträge in ihre Kommunikationsstrategien.

Die Folgen dieser Asymmetrie sind gravierend: Während öffentliche Einrichtungen um Aufmerksamkeit ringen, können privatwirtschaftliche Akteure ihre Narrative mit Leichtigkeit verbreiten – unabhängig von deren gesundheitlichem Mehrwert. Diese Schieflage verstärkt den Druck auf öffentliche Gesundheitseinrichtungen, sich ebenfalls einer marktorientierten Kommunikationslogik zu unterwerfen, obwohl dies ihrem eigentlichen Versorgungsauftrag zuwiderläuft.

In einer Welt der permanenten Beschleunigung müssen wir Räume schaffen, in denen Verstehen und Verständigung wieder möglich werden. Die solidarische Versorgungskommunikation muss bewusst entschleunigen, um den Menschen die Möglichkeit zu geben, komplexe Gesundheitsinformationen zu verarbeiten und in ihre Lebenswelt zu integrieren. Zeit anstelle des Diktats der Sofortness entbindet den Patienten von seiner Rolle als Konsument. Eine Kommunikation, die sich Zeit nimmt und Zeit gibt, um wirkliche Gesundheitskompetenz zu fördern.

Haben Sie noch ein altes Krankenhaus-Radio im Keller? Sprechen wir doch einmal, wie wir das über zeitgemäße Distributionskanäle neu erfinden.

Komplexität der Wirklichkeit

Der dritte Feind – die Komplexität der Wirklichkeit – wird im Kontext des Gesundheitswesens besonders problematisch. Medizinische Sachverhalte sind inhärent komplex und widersetzen sich simplifizierenden Darstellungen. Dennoch suggeriert die marktorientierte Kommunikation schnelle, einfache Lösungen, die der komplexen Realität von Gesundheit und Krankheit nicht gerecht werden. Die Folge ist eine systematische Untergrabung des Vertrauens in medizinisches Fachwissen. Zur infantilen Aufbereitung so mancher Pille haben wir oben schon etwas geschrieben.

In diesem Spannungsfeld offenbart sich die fundamentale Problematik der gegenwärtigen Gesundheitskommunikation. Statt einer kooperativen Vermittlung von Gesundheitswissen, das auf solidarischen Grundsätzen basiert, erleben wir eine Fragmentierung des Informationsraums. Jedes Krankenhaus, jede Gesundheitseinrichtung versucht, ihre eigene kommunikative Nische zu besetzen, ungeachtet der gesamtgesellschaftlichen Verantwortung.

Die Organisation eines Krankenhauses in Fächern mag medizinisch und pflegerisch sinnvoll sein. Doch die Kommunikation sollte sich nicht dieser Fragmentierung unterwerfen. Sie sollte viel mehr als Querschnittsdisziplin fungieren, die sich der kulturellen Veränderungen der Verhältnisse annimmt und echte Gesundheitsbeziehungen zwischen Krankenhaus und Bevölkerung etabliert.

So wie der Chirurg nicht ohne Anästhesie arbeiten würde, sollte Kommunikation im Krankenhaus eine Veredelung im Sinne einer gelingenden Gesundheitskultur erfahren. Sie widmet sich dem kommunikativen Zusammenhandeln zwischen Fachabteilung (Klinik) und ehemaliger Unternehmenskommunikation, Stabsstelle PR oder dem Marketing und erkennt im Rahmen ethisch gebotener Abwägung eine Neue Versorgungskommunikation.

Adäquate Wissensvermittlung

Versuche, diesem Problem durch Content-Marketing zu begegnen, haben sich als unzureichend erwiesen. Zwar versprach dieser Ansatz vor einem Jahrzehnt eine bessere Vermittlung von Gesundheitsinformationen, doch letztlich wurde er von der Marktlogik kooptiert. Anstatt Gesundheitskompetenz zu fördern, wurde Content-Marketing zu einem weiteren Instrument im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Marktanteile.

Eine solidarische Versorgungskommunikation würde hingegen einen grundlegend anderen Ansatz verfolgen. Sie würde die regionale Verantwortung von Gesundheitseinrichtungen in den Mittelpunkt stellen und die umgebende Community als Partner betrachten, nicht als Zielgruppe. Sie würde nicht darauf abzielen, ein Konstrukt diverser Zielgruppen zu definieren, sondern sich als Mitspieler im Sinne der sozialen Verantwortung zu zeigen.

Für eine solche Transformation bedarf es einer neuen Arbeitsteilung zwischen Medizin, Pflege und Kommunikation. Kommunikation muss als integraler Bestandteil der Leistungserbringung verstanden werden, nicht als nachgeordnetes Marketinginstrument. Sie muss die medizinische und pflegerische Leistungserbringung um eine adäquate Wissensvermittlung erweitern, die nicht nur vorgibt, moralisch zu sein, sondern einer ethischen Beurteilung standhält.

Das Gesundheitsgeschehen würde sich so mutig den Feinden der informierten Gesundheitsgesellschaft stellen.

Übertragen auf das Gesundheitswesen bedeutet dies, dass wir uns von der einseitigen Marktorientierung lösen und stattdessen auf einrichtungsübergreifende Kooperation und Gemeinschaft setzen müssen. Gerade die komplexen Probleme im Umgang mit medizinischer Leistungserbringung können nicht allein gelöst werden. Das schließt auch die zuweisenden Arztpraxen mit ein.

Die Gesundheitsgesellschaft, verstanden als eine Gesellschaft, die um den Sinn gruppiert ist und in der Arbeit gesundheitsförderliche Bedingungen bietet, erfordert eine grundlegende Neuausrichtung der Kommunikation. Sie benötigt eine Kommunikation, die nicht auf Konkurrenz, sondern auf Kooperation basiert, die nicht auf Manipulation, sondern auf Respekt setzt, die nicht auf kurzfristige Aufmerksamkeit, sondern auf langfristige Gesundheitskompetenz zielt.

Die Corona-Pandemie hat die Mängel unserer gegenwärtigen Gesundheitskommunikation schmerzhaft offengelegt. Sie hat gezeigt, dass eine Gesellschaft, die von Wissenschaft und Technik durchdrungen ist, anfällig für Falschinformationen und magische Weltbilder sein kann. Sie hat aber auch gezeigt, dass Krankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen eine zentrale Rolle bei der Vermittlung verlässlicher Informationen spielen können und müssen.

Eine solidarische (neue) Versorgungskommunikation würde die jetzt identifizierten Feinde der informierten Gesellschaft direkt adressieren. Sie würde den Markt nicht als primären Orientierungspunkt betrachten, sondern die Gesundheit der Bevölkerung. Sie würde sich die Zeit nehmen, komplexe medizinische Sachverhalte angemessen zu erklären, anstatt auf schnelle Schlagzeilen zu setzen. Und sie würde die Komplexität der Wirklichkeit anerkennen, anstatt sie zu vereinfachen.

Der Weg zu einer solchen Versorgungskommunikation ist zweifellos herausfordernd. Er erfordert ein Umdenken bei allen Beteiligten – bei Krankenhäusern, bei Gesundheitsfachkräften, bei Patienten und nicht zuletzt bei den Kommunikationsverantwortlichen selbst. Doch er ist notwendig, wenn wir eine Gesundheitsgesellschaft gestalten wollen, die diesem Namen gerecht wird.

Eine solidarische Versorgungskommunikation würde nicht bedeuten, dass Krankenhäuser ihre Eigenheiten aufgeben oder auf jegliche Form von Marketing verzichten müssten. Eine Neue Versorgungskommunikation würde vielmehr bedeuten, dass Kommunikation in den Dienst eines größeren Ganzen zu stellen wäre – der Gesundheit und Gesundheitskompetenz der Bevölkerung. Das wäre nicht nur ethisch geboten, sondern letztlich auch im Interesse der Gesundheitseinrichtungen selbst. Denn eine Gesellschaft mit hoher Gesundheitskompetenz würde die Qualität und den Wert medizinischer Leistungen besser einschätzen können und entsprechend würdigen.

In diesem Sinne könnte eine solidarische Versorgungskommunikation dazu beitragen, das Vertrauen in das Gesundheitswesen zu stärken und eine Gesundheitsgesellschaft zu fördern, die diesen Namen verdient. Eine Gesellschaft, in der Gesundheit nicht als Ware, sondern als gemeinsames Gut verstanden wird, und in der Kommunikation nicht der Konkurrenz, sondern der Kooperation dient.